對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，315大促或許沒(méi)有315晚會(huì)出名，但對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)卻意義非凡。

如果說(shuō)“618”“雙十一”是電商平臺(tái)的“質(zhì)檢節(jié)”，那么“315大促”則是家具行業(yè)的“定規(guī)針”。某種程度上，家居行業(yè)在315大促上表現(xiàn)的優(yōu)劣，直接會(huì)影響到行業(yè)上下游乃至投資者在接下來(lái)的一年時(shí)間內(nèi)，是否還會(huì)對(duì)家居行業(yè)抱有熱忱。

故此，作為家居行業(yè)頭部平臺(tái)的紅星美凱龍?jiān)缭?月14日就啟動(dòng)了“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”，為315大促預(yù)熱。一度遭遇負(fù)債危機(jī)“賣身求生”的紅星美凱龍，亟需一場(chǎng)大勝來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值。

美凱龍“易主”，重資產(chǎn)、高杠桿的必然？

紅星美凱龍的歷史其實(shí)并不長(zhǎng)，在2000年紅星美凱龍品牌才在上海設(shè)立了第一家家居商場(chǎng)，以上下游渠道中間商的身份逐漸在家居行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，其擴(kuò)張的主要方式與萬(wàn)達(dá)類似，先買地建商場(chǎng)，再以收租、精細(xì)化管理、質(zhì)押等方式獲得擴(kuò)張的資本，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)新店持續(xù)擴(kuò)張。

根據(jù)天眼查APP顯示，紅星美凱龍的融資歷程并不多。其先于2015年在港股上市，此后又在2018年登陸A股市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)首家“A+H”上市公司，最近的一次融資也就是家居行業(yè)開(kāi)年傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“賣身求生”事件。

在1月6日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，公司控股股東紅星控股正在籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜，此后建發(fā)股份也發(fā)布了類似的公告。

結(jié)合兩者關(guān)于股權(quán)轉(zhuǎn)讓的披露的信息可以得出，盡管建發(fā)股份收購(gòu)后持有的股份并未超過(guò)紅星控股，但紅星控股表示后續(xù)會(huì)通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易等方式減持紅星美凱龍股份。故此，建發(fā)股份成為美凱龍控股股東及實(shí)際控制人是大概率事件，紅星美凱龍“賣身”的說(shuō)法也由此而來(lái)。

與此同時(shí)，阿里巴巴在上述兩者發(fā)布公告的過(guò)程中也參了一腳，表示有意以8.44元/股的價(jià)格行使換股權(quán)利，獲得美凱龍2.48億股A股股票。自此，美凱龍或?qū)⒂瓉?lái)兩大新股東，車建興掌舵的時(shí)代或也一去不復(fù)返。

從紅星美凱龍的發(fā)展歷程所對(duì)應(yīng)的時(shí)間段就可以看出，其從崛起到興盛實(shí)則是抓住了房地產(chǎn)黃金二十年的紅利，而其衰落，也與房地產(chǎn)行業(yè)下行息息相關(guān)，尤其是在與3年疫情疊加的時(shí)間段內(nèi)，紅星美凱龍暴露出的問(wèn)題尤為突出，直至面臨債務(wù)危機(jī)。

進(jìn)一步來(lái)看，家居產(chǎn)品自身屬性的限制、地產(chǎn)商屬性的“加成”，以及重資產(chǎn)、高杠桿的模式?jīng)Q定了紅星美凱龍主營(yíng)業(yè)務(wù)的吸金能力一旦大幅度下降，整個(gè)基本盤都有可能崩塌，從而陷入負(fù)債高企的困局，這一點(diǎn)從其財(cái)報(bào)中也能窺得一二。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年前三季度，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為164.69億元、142.36億元、155.13億元、104.84億元；同期歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為44.80億元、17.31億元、20.47億元、13.18億元。

與此同時(shí)，由于紅星美凱龍重資產(chǎn)、高杠桿的運(yùn)營(yíng)模式成本較高，投資回收期也較長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)三年的盈利降級(jí)使得本就負(fù)債高企的紅星美凱龍雪上加霜。2017—2021年期間，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%，呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢(shì)。

直至2021年紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率才下降至57.44%，但這也主要得益于紅星系不斷出賣資產(chǎn)自救。且這一自救方式的效果似乎并不顯著，截至2022年前三季度，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)56.85%，利息費(fèi)用也到達(dá)了18.99億元，遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)，崩盤也在預(yù)料之中。

綜上所述，如果建發(fā)股份和阿里巴巴的“輸血”到位，紅星美凱龍的債務(wù)危機(jī)自然會(huì)緩解到在短期內(nèi)可運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。且家居行業(yè)已經(jīng)回暖，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2023年家居家裝市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2.85萬(wàn)億元，紅星美凱龍的自身“造血”能力也有望恢復(fù)到正常水平。

如果將紅星美凱龍置換成快消品等其他行業(yè)，其危機(jī)似乎已經(jīng)解除，只待315大促的大賣向外界宣告自身的重生，但家居賽道的特殊性決定了紅星美凱龍似乎遠(yuǎn)沒(méi)有到高枕無(wú)憂的階段。

入股還是“分食”？資本運(yùn)作下的治標(biāo)不治本

要想預(yù)測(cè)紅星美凱龍之后是否會(huì)平穩(wěn)發(fā)展，需要先明確建發(fā)股份和阿里巴巴的“入股”帶來(lái)了什么，又或者說(shuō)新紅星美凱龍會(huì)做出哪些改變？

首先是建發(fā)股份，或許是受披露收購(gòu)美凱龍時(shí)股價(jià)觸及跌停的影響，建發(fā)股份在回投資者問(wèn)時(shí)明確了不會(huì)將美凱龍的所以債務(wù)都接過(guò)來(lái)，更多會(huì)在業(yè)務(wù)協(xié)同上與美凱龍合作。

具體來(lái)看，建發(fā)股份的核心業(yè)務(wù)分別為房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，兩者的協(xié)同也主要從這兩方面展開(kāi)。

在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，建發(fā)股份和紅星美凱龍確實(shí)存在相互賦能的空間，主要體現(xiàn)在紅星美凱龍幫助建發(fā)股份涉足還未介入的家居零售市場(chǎng)上，而紅星美凱龍則可以借勢(shì)建發(fā)股份，弱化自身的地產(chǎn)商屬性向輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型，但能“借”到多少以及建發(fā)股份愿不愿意慷慨解囊仍尚未可知。

相對(duì)于仍模棱兩可的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)協(xié)同，兩者在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上的合作或許更深入。紅星美凱龍既可以為建發(fā)股份打通與品牌商、經(jīng)銷商的觸達(dá)渠道，也可以為建發(fā)布局高端消費(fèi)品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的線下渠道支撐，從B、C兩端補(bǔ)上建發(fā)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的短板。而紅星美凱龍也可以在兩者的協(xié)作中受益良多，或有望提高自身的成長(zhǎng)上限。

以此來(lái)看，建發(fā)入股對(duì)紅星美凱龍最大的幫助除了提供現(xiàn)金流盤活業(yè)務(wù)外，互補(bǔ)短板的兩者，盈利能力也都有望提高。

其次是阿里巴巴，數(shù)字化滲透率難以提高一直是紅星美凱龍的根病，阿里入局之后的紅星美凱龍有望在線上取得更為豐富且多元的流量入口。

但這一入口有多大以及是否具備可持續(xù)性也有待觀察，結(jié)合阿里此前在家居賽道上的一系列動(dòng)作以及在投資上的慣例，紅星美凱龍之于阿里或許更偏向于孵化家居版圖的工具，畢竟在本質(zhì)上阿里和紅星美凱龍屬于對(duì)立關(guān)系，都扮演著“中間商的角色”。

當(dāng)然，兩者最好的結(jié)局是達(dá)成線上線下一體化的新零售共贏格局，但這一可能性在阿里自有家居版圖被內(nèi)部徹底否決之前，概率或許并不大。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是入股比例更大的建發(fā)股份，還是手持線上流量橄欖枝的阿里巴巴，對(duì)紅星美凱龍的幫助大都體現(xiàn)在延伸現(xiàn)有業(yè)務(wù)的邊界，提高紅星美凱龍的盈利上限，而非從底層上幫助紅星美凱龍完成“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”的轉(zhuǎn)型。

這也意味著，僅在自身造血能力上提高的紅星美凱龍，負(fù)債率或許會(huì)有所降低且保持在穩(wěn)定值，但要想擺脫地產(chǎn)商屬性以及地產(chǎn)商慣有的高負(fù)債弊端，則有些過(guò)于理想。究其原因，是紅星美凱龍?jiān)煅芰Φ纳舷藁蛟S并不高，恐無(wú)法達(dá)到顛覆運(yùn)營(yíng)模式的閾值。

家居行業(yè)的存量市場(chǎng)與多元化之困

固然，阿里巴巴和建發(fā)股份的入局確實(shí)自內(nèi)向外提高了紅星美凱龍的造血能力，但企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)化運(yùn)作并不能阻擋行業(yè)大勢(shì)的傾軋。家居賽道邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和家居行業(yè)入口逐漸多元化，這兩個(gè)行業(yè)大勢(shì)是紅星美凱龍等傳統(tǒng)“渠道中間商”繞不開(kāi)的發(fā)展難題。

先看存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。受房地產(chǎn)的拖累，新增量大幅度降低的家居賽道只能在存量市場(chǎng)尋找新增量，大致思路分為兩類：一是舊房翻新，從“老客戶”中尋找新增長(zhǎng)曲線；二是服務(wù)化升級(jí)，在高端、個(gè)性化等領(lǐng)域提高溢價(jià)能力。

這兩條路徑的難點(diǎn)不言而喻，均需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育去引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者為大宗商品買單，在兼顧消費(fèi)者消費(fèi)能力的同時(shí)還要迭代頻率。客觀來(lái)看，做慣了一錘子買賣且尚未形成體系化的家居品牌們，似乎并不具備這樣的實(shí)力。

如果“老客戶”翻新意愿不強(qiáng)，作為中間商的紅星美凱龍自然也很難吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，盤活自身的業(yè)務(wù)。

不僅是新增量增長(zhǎng)困難，家居行業(yè)的既有流量也在不斷地細(xì)分化、多元化，傳統(tǒng)渠道中間商的日子愈發(fā)難過(guò)。

事實(shí)上，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)早已開(kāi)打，京東的“京東家”、百度的“裝馨家”、字節(jié)跳動(dòng)的“住好家”，以及阿里整合家居頻道之余入股的三維家，均攜流量之勢(shì)欲染指家居市場(chǎng)。

雖然在當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)廠商們?cè)诰唧w業(yè)務(wù)上并未做出像樣的成績(jī)，但通過(guò)對(duì)流量入口的細(xì)分多元化，弱化了傳統(tǒng)家居中間商們的影響力，這也是紅星美凱龍與阿里合作探索數(shù)字化賦能的底層原因。

紅星美凱龍存量市場(chǎng)的危機(jī)不僅來(lái)自外界，頻繁的關(guān)店潮也影響了紅星美凱龍的正常運(yùn)營(yíng)。

2月18日，紅星美凱龍南昌紅谷灘商場(chǎng)正式關(guān)店，記者采訪時(shí)整個(gè)商場(chǎng)基本上已經(jīng)人去樓空。紅星美凱龍的關(guān)店并非孤例，據(jù)了解，僅2022年前三季度，就有7家紅星美凱龍商場(chǎng)關(guān)閉。

除了關(guān)閉的商場(chǎng)，其它尚在營(yíng)業(yè)的紅星美凱龍運(yùn)營(yíng)狀況似乎也不順利，甚至有商家拉起來(lái)橫幅＊＊“紅星不顧商戶死活！強(qiáng)制斷電”。

如果紅星美凱龍無(wú)法保障商家的權(quán)益，迫于生存壓力的商家又如何正常運(yùn)營(yíng)吸引消費(fèi)者的到來(lái)？商家是紅星美凱龍連接消費(fèi)者的橋梁，保證商家的權(quán)益應(yīng)是紅星美凱龍的首要宗旨。否者，把315大促辦成商家315維權(quán)的可能性，或許也不為零。

存量市場(chǎng)和流量入口多元化均在不斷削弱紅心美凱龍的基本盤，在這一基礎(chǔ)上通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高的造血能力，是否能維持基本盤不動(dòng)搖尚且未知，更何況是積累足夠的資本完成“輕資產(chǎn)、低杠桿”的轉(zhuǎn)型？